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Pubblicità razziste: chi è «incivile»?

Qualche giorno fa mi hanno segnalato questa notizia (grazie!), ripresa poi anche da «Repubblica», su una campagna pubblicitaria – decisamente razzista – diffusa dalla Nivea negli Stati Uniti:

SEI AFRO? RICIVILIZZATI CON NIVEA; WEB SCATENATO, RAZZISTI!
NELLO SPOT NERI PRESI IN GIRO. LA COMPAGNIA SI SCUSA E LO RITIRA

ANSA – ROMA, 19 AGO – Un giovane afroamericano, bella presenza e aspetto vincente, impugna la testa di un uomo – un altro nero, ma con la pettinatura afro – per lanciarla come una palla da bowling. Accanto alla foto, lo slogan fa il resto: «Sembra che non te ne freghi niente. Ri-civilizzati!». La trovata, infelice, ha travolto la casa di cosmetici tedesca Nivea – la campagna è destinata agli Usa per la linea ‘Nivea for men’ – scatenando un tormentone di reazioni su Twitter: la pubblicità viene bollata all’unisono come «razzista». La casa della popolarissima crema nel disco blu, tenta di correre ai ripari, annunciando il ritiro immediato dell’immagine, e chiedendo scusa. Ma il danno è fatto.

«Insensibile e razzista», si legge in uno dei moltissimi twit. Il primo blogger, citato dalla Cnn, è Septembre Anderson, che scrive: «Aggiungo Nivea all’elenco delle aziende che non avranno i miei soldi». «Razzismo sfacciato, mi lascia senza parole», aggiunge ‘Threadbared’; la foto che accompagna il nome, è di due ragazze asiatiche. Perché a infuriarsi, sul social network, non sono solo gli afroamericani. «Ci dispiace molto che qualcuno sia stato offeso da questa pubblicità destinata ad un pubblico specifico – scrive Nivea, ritornando sui suoi passi – Appena abbiamo realizzato che potesse essere equivocata l’abbiamo ritirata immediatamente». «Diversità e pari opportunità sono valori cruciali per Nivea. – ha aggiunto la compagnia, precipitandosi a correggere il tiro con una dichiarazione all’insegna del politically correct – Il brand rappresenta diversità, tolleranza e pari opportunità. Noi apprezziamo la differenza. La discriminazione diretta o indiretta deve essere bandita in ogni decisione, e da tutte le aree della nostra attività. Questo vale senza distinzione di sesso, età, razza, colore della pelle, religione, ideologia, orientamento sessuale, o disabilità. Né – continua la casa tedesca – dovrebbe avere alcun significato l’origine culturale, etnica, o nazionale e la convinzione politica o filosofica». Per vedere se le scuse siano state sufficienti, la Cnn ha aperto un forum online rivolto ai lettori:  ‘Che ne pensate?’.

Tra i vari commenti che si possono trovare in rete, il regista Spike Lee sostiene su twitter che «la rappresentazione degli afroamericani come “incivili” rispolvera un pregiudizio disgustoso sulla pelle della gente nera». Questlove dei Roots, dopo aver affermato che «la lezione è:  io (e la gente che assomiglia a “me”) non sembro civilizzato», ha iniziato a “twittare” firmandosi «FuckNivea!». Il blog 40acresandacubicle fa notare invece che «non molto tempo fa anche un’altra casa produttrice di cosmetici aveva commesso lo stesso errore».  Nel maggio scorso, in un post intitolato significativamente Wash the black away, il blog aveva denunciato infatti la campagna con cui il sapone Dove prometteva «di lavare, – secondo l’autore del post – letteralmente, il nero dalla tua pelle», donandoti «una pelle visibilmente più bella». In questo caso il razzismo non è così immediato ma gioca a un livello più ambiguo: teoricamente il «prima» e il «dopo» l’uso dovrebbe alludere al livello di idratazione della pelle (indicato dai pannelli sul fondo), ma sembra rappresentato in maniera immediata dalle tre donne (una nera, una latina e una bianca) affiancate in una chiara scala gerarchica:

Tanto per sottolineare che una tale rappresentazione si inserisce in una tradizione consolidata – che fa della nerezza un sinonimo di sporcizia e bruttezza, contrapponendola alla pulizia e alla bellezza automaticamente identificate con la bianchezza – sullo stesso blog è stata giustamente accostata a una vecchia pubblicità in cui una bimba bianca (dallo sguardo angelico) chiede a una bimba nera (dallo sguardo decisamente diabolico): «perché la tua mamma non ti lava col sapone Fairy?».

Da un altro post (Wal-Mart=racist?) apprendo invece che la catena di grandi magazzini Wal-mart vende le stesse identiche bambole a un prezzo diverso a seconda del colore della pelle. Non è difficile indovinare: costa di più la bianca o la nera?

Navigando ancora in rete scopro che già nel marzo 2010 il «Corriere della sera» informava che «Wal-Mart vende la Barbie nera a metà prezzo», riportando anche la replica di una portavoce del gruppo, la quale si giustificava spiegando che «la Barbie nera è stata scontata a causa dei bassi volumi di vendita, e per fare spazio negli scaffali, come succede con tutti i prodotti». Sinceramente non conoscevo questa strategia di marketing, ma il commercio non è il mio mestiere.

Muovendomi dagli Usa al Regno Unito, scopro invece che i consumatori neri stanno pensando di boicottare la casa produttrice di una tavoletta di cioccolato al latte che ha suscitato le ire di Naomi Campbell. La Cadbury (di proprietà del colosso statunitense Kraft) ha diffuso infatti un manifesto che pubblicizza la tavoletta di cioccolato Bliss, adagiata su un letto di diamanti, con lo slogan: «Spostati Naomi, c’è una nuova diva in città». La modella ha dichiarato a «The Independent» di essere scioccata: «È sconvolgente essere descritta come del cioccolato, non solo per me, ma per tutte le donne nere e la gente nera. Non c’è alcun umorismo in questo.  È insultante e offensivo».

Simon Wolley (del gruppo Operation Black Vote) ha invitato la gente nera a non acquistare il cioccolato Cadbury, spiegando che l’esperienza del razzismo comincia proprio quando i bambini neri vengono paragonati a una tavoletta di cioccolato. Mentre l’attivista nero Lee Jasper ha precisato che il problema non riguarda solo l’offesa nei confronti di Naomi Campbell ma, più in generale, il modo in cui queste aziende trattano la gente nera, senza nemmeno rendersi conto di essere offensivi. Dal canto suo, un portavoce della Cadbury ha fatto sapere di aver ritirato dalla circolazione la campagna.

 

Posted in immagini, in rete.

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